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L’indice che misura la corruzione nel mondo

Transparency International ha pubblicato l’indice di corruzione percepita 2009. Nuova Zelanda, Danimarca e Singapore sono i paesi meno corrotti. L’Italia? Solo 63esima.

Il quadro che esce dall’indice della corruzione percepita del 2009 pubblicato da Transparency International ha molte ombre e poco luci. Nessuna regione del mondo può sentirsi immune dalla corruzione. I paesi che più ne soffrono- Somalia, Afghanistan, Birmania, Sudan Iraq, Chad- sono anche quelli coinvolti in conflitti senza fine che  hanno stremato le popolazioni locali e distrutto le rispettive strutture di governo.

Secondo Huguette Labelle, Chairman di Transparency International:

“Stemming corruption requires strong oversight by parliaments, a well performing judiciary, independent and properly resourced audit and anti-corruption agencies, vigorous law enforcement, transparency in public budgets, revenue and aid flows, as well as space for independent media and a vibrant civil society,”

A vedere i risultati, sembrerebbe che la maggior parte dei paesi del pianeta sia ben lontana dal soddisfare i requisiti invocati da Labelle. Infatti, solo 32 paesi su 180 raggiungono la sufficienza (la votazione va da 0 a 10). Un dato veramente impressionante che conferma l’universalità del fenomeno.

I paesi più virtuosi con voti superiori al nove sono Nuova Zelanda, Danimarca, Singapore, Svezia e Svizzera. Il voto è un premio alla stabilità politica, la solidità delle istituzioni pubbliche e le norme che regolano il conflitto di interesse di questi paesi.

In particolare, la Nuova Zelanda si conferma un paese dal brand a tutto tondo in grado di  posizionarsi nei primissimi posti di altri due prestigiosi indici: il Country Branding Index (quarta posizione) e il Doing Business Report di World Bank (seconda posizione).

L’Italia è alla posizione 63 con il voto di 4.3. Un’insufficienza chiara che meriterebbe di essere analizzata in profondità. Il nostro paese è molto indietro anche rispetto a paesi di riferimento come Gran Bretagna, Francia e Germania.

Di seguito un estratto della classifica.

1. Nuova Zelanda: 9.4

2. Danimarca: 9.3

3. Singapore e Svezia: 9.2

5. Svizzera: 9.0

6. Finlandia e Olanda: 8.9

8. Australia, Canada e Islanda: 8.7

14. Germania: 8.0

17. Regno Unito: 7.7

24. Francia: 6.9

32. Spagna: 6.1

61. Cuba e Turchia: 4.4

63. Italia e Arabia Saudita: 4.3

65. Tunisia: 4.2

La corruzione è uno dei principali temi da affrontare nel formulare strategie di country branding. Come sostiene Simon Anholt, l’unico modo certo che i paesi hanno di migliorare la propria immagine è di cambiare il modo in cui agiscono. Il focus deve spostarsi dal dire- promozione, marketing, pubblicità- al fare. E’ essenziale identificare dove la corruzione blocca le pratiche di buon governo, sostiene Hughette Labelle, per fermarne il circolo vizioso. In questi tempi di finanziamenti pubblici all’industria privata e iniziative economiche volte allo sviluppo di regioni svantaggiate nessun paese può permettersi di sperperare risorse per mal costumi locali.

Le attività di Transparency International possono essere seguite sul sito ufficiale, così come su Twitter e Facebook.

Il marketing secondo Bernard Cova

Un’introduzione alla visione del marketing di Bernard Cova. Diversamente dall’approccio nordamericano, in cui consumatore è spesso studiato in un’ottica one-to-one, Cova propone il marketing tribale, che ha come obiettivo principale la creazione di comunità e legami attorno ai prodotti/servizi. Il marketing rinuncia a un controllo totale sul consumatore per favorire un approccio più decommercializzato e libero in cui la partecipazione dei consumatori/appassionati svolge un ruolo fondamentale nella costruzione del valore.

Ecco una presentazione di AlessioC tratta da SlideShare.

Il marketing tribale può giocare un ruolo fondamentale nelle strategie di place branding attraverso una strategia che coinvolga tutti i soggetti interessati: amministratori, cittadini, operatori economici/culturali, viaggiatori e comunità di appassionati. In questo modo il brand di una località diventa vivo, in continua evoluzione e sopprattutto veritiero. Le persone vi si possono identificare senza sforzo- hanno contibuito a crearlo- e altrettanto facilmente lo riescono a comunicare ad altri.

Una località non deve creare consumatori ma appassionati. Non deve mirare a un solo cliente ma creare legami. Non deve favorire un consumo mordi e fuggi, ma un’esperienza che si è portati a ripetere.

Il place branding, al contrario del marketing classico, abbandona il tono commerciale e l’ossessione di conoscere tutto sui consumatori. Non è con il controllo che si conquistanno le persone, ma con la partecipazione. Una località ha un grande patrimonio da valorizzare: la sua gente. Questo deve essere il punto di partenza di ogni strategia di place branding.

Di seguito un’intervista al prof. Cova.

Per chi volesse approfondire, consiglio vivamente il libro “Il marketing tribale” del 2003.

Country Branding non è…

Troppo spesso si legge di nuove campagne di country branding lanciate da un paese, una regione o una città. Tuttavia, non è corretto parlare di country branding in assenza di una visione sistemica di lungo periodo mirata a stabilizzare, rafforzare o modificare la percezione di un paese in modo profondo.

Di conseguenza, il country branding (CB):

1. Non è solo un logo. Un bel logo senza una strategia dietro è soltanto un disegnino da appendere sulle pareti dell’ufficio del committente.
2. Non è solo uno spot sulla BBC. Uno spot di spettacolari immagini aeree di 60 secondi subito dopo le news sulla BBC è soltanto classico advertising.
3. Non è solo turismo.  Il CB riguarda tutte le attività economiche, culturali e sociali di un paese. Il turismo ne è la manifestazione più immediata.
4. Non è solo per gli stranieri. Il CB deve essere rivolto principalmente verso l’interno del paese, coinvolgendo residenti, gruppi sociali, operatori economici, media, rappresentanti dell’arte e della cultura.
5. Non è un’attività a breve termine. Occorre tempo per creare un brand forte. I benefici possono tardare, ma sicuramente saranno di lungo periodo.
6. Non è il sindaco che stringe la mano al ministro. Non si fa CB parlando i linguaggi della politica, o della burocrazia.  Il CB deve comunicare con la voce delle persone comuni in ogni sua manifestazione.
7. Non può bleffare. Un brand deve essere originale e basarsi sugli effettivi vantaggi competitivi del paese. Non si  può scopiazzare il brand del vicino o fingersi qualcosa che non si è.
8. Non è product branding. Un paese è un’entità infinitamente più complessa di qualsiasi prodotto. Fare country branding necessita strumenti innovativi e una sensibilità ben superiore a quella del lancio dell’ultima maglietta alla moda.
9. Non è l’ultima tecnica per aumentare le vendite. Il CB deve essere messo in pratica con l’intento principale di creare legami profondi e duraturi fra tutti gli attori interessati.
10. Non è un soprammobile. Il CB non serve a nulla racchiuso in una presentazione Power Point o in un bel libro illustrato. Il CB è visione e azione: uno strumento che orienta le attività di un paese in modo unitario nel tempo.

Country Branding Index: l’Italia perde due posizioni? Festeggiate!

Nonostante la totale assenza di pianificazione in termini di country branding, il Belpaese limita i danni e perde solo due posizioni nell’annuale classifica del Country Branding Index dell’agenzia Futurebrand.

Nel 2005 l’Italia era al primo posto, quest’anno si accontenta del sesto, ma non ci sono motivi per corrucciarsi. L’Italia, infatti, pur non praticando nessun tipo di country branding resiste tra i migliori 10 brand al mondo nell’annuale classifica stilata da Futurebrand. Il ranking misura la forza di un paese come brand attraverso la percezione che ne hanno residenti, viaggiatori e esperti del settore.

Gli stranieri amano ancora l’Italia e la considerano tra le migliori destinazioni al mondo per godere di arte e gastronomia. Stando alle parole degli esperti di Futurebrand, Firenze, Roma e Venezia trascinano l’immaginario dei viaggiatori e il sud diventa esclusivo:

“Italy markets the very best of itself well: the cradle of gourmet cuisine and art, the romance of Venice, the history of Rome, the art and culture of Florence, the exclusivity of the south and even the beauty of its people.”

Non ci sono dubbi che il sesto posto sia un riconoscimento al valore del Belpaese e ai suoi miti più celebrati: l’arte, la cucina, la moda, il vino, la bellezza dei suoi abitanti.  Ma quello che emerge ancora di più è l’amore degli stranieri. C’è ancora tanta voglia di Italia nel mondo. Questo è un premio sulla fiducia.

Un riconoscimento al passato di un paese, un brand, un popolo. Non si può spiegare altrimenti un sesto posto senza una decente attività di promozione coordinata. Se pensiamo che siamo appena dietro a maestri della comunicazione come Nuova Zelanda, Australia e Canada, e addirittura davanti alla Malesia, non possiamo che essere contenti che il nostro brand sia così apprezzato.

Tuttavia, esaurite le lodi, è tempo di guardare avanti e tutti sanno che occorrono iniziative per creare un brand Italia unico e facilmente riconoscibile. Non è detto che le cose restino così ancora a lungo. Un brand è sempre in continuo mutamento e bisogna guidarne lo sviluppo.

Il sesto posto è un segno molto positivo. Su questo bisogna costruire una strategia di lungo periodo che coinvolga regioni, media, residenti, stranieri, rappresentanti della cultura e uomini d’affari. Ogni categoria deve partecipare perché creare il brand di un paese equivale a creare un brand in cui tutti, almeno un po’, possano riconoscersi.

In un mondo in cui le nazioni competono per risorse limitate, chi riesce a presentarsi nel modo migliore ottiene capitali, talenti, turisti e benefici diffusi per tutti i cittadini. L’Italia deve prendere controllo del proprio brand in modo deciso e professionale. Anche perché i voti di stima fanno presto a tramutarsi in bocciature.

Indice country branding 2009

Edizione 2009 del Country Branding Index edito dall’agenzia Futurebrand. Gli Stati Uniti salgono al primo posto, mentre l’Italia scivola in sesta posizione. Il principale trend emergente nel turismo è un marcato orientamento al valore.

Anche quest’anno l’agenzia Futurebrand ha pubblicato la classifica mondiale dei paesi dal brand più forte e riconoscibile. L’Italia si conferma nella top ten pur perdendo due posizioni rispetto al 2008. Gli Stati Uniti, trascinati dall’effetto Obama, guidano la classifica seguiti da Canada e Australia.

A. La classifica

1. USA (+2)

2. Canada (=)

3. Australia (-2)

4. Nuova Zelanda (+3)

5. Francia (+1)

6. Italia (-2)

7. Giappone (+2)

8. Regno Unito (=)

9. Germania (n/c)

10. Spagna (n/c)

Germania e Spagna subentrano a Svezia e Svizzera.

Tra parentesi la variazione di classifica rispetto al 2008.

B. Trend emergenti

Di seguito una selezione dei trend più interessanti.

B1. Orientamento al valore

Di sicuro il trend più importante. La crisi finanziaria non ha sconfitto il desiderio di viaggiare, ma ha imposto la ricerca del valore come requisito fondamentale. Le campagne “Amazing Thailand, Amazing Value” e “Britain for less” dimostrano l’impegno di alcuni paesi nell’offrire il miglior rapporto tra qualità e prezzo.

La campagna Britain For Less

B2 Pianificazione del viaggio

Qui ci si divide in due fazioni: quelli che pianificano tutto e quelli che partono senza informazioni e forse senza meta.  In entrambi i casi, la tecnologia- GPS, Internet, telefonini- aiuterà a tornare sulla giusta strada.

B3. Vacanze semipermanenti

Un anno sabbatico o un lungo periodo di backpacking rappresentano scelte esistenziali che sempre più persone decidono di intraprendere. Lavori occasionali possono rimpinguare le tasche durante il periodo speso lontano dalle normali routine.

B4. Il mistero dell’autenticità

Che i viaggiatori più attenti cerchino il luogo autentico non è una novità. Tuttavia, interpretazioni libere del concetto e attitudini differenti portano alcuni paesi a progredire pur in assenza di qualsiasi marca di autenticità. Gli Emirati Arabi sono un esempio di destinazione inventata di sana pianta grazie ad opere monumentali. Il principio è quello del built-it-and-they-will-come che ha già fatto la fortuna di Las Vegas, Macao e Singapore.

Il Venetian a Macao

B5. La prossima scoperta

Alcuni viaggiatori amano trovare destinazioni lontane dai grandi giri turistici alla ricerca dell’autenticità perduta. Futurebrands scommette su Ghana, Azerbajan e i Balcani.

B6. Significati profondi

Vedere non basta più. I viaggiatori vogliono stabilire un contatto genuino con la cultura e la popolazione locale. I paesi devono favorire la partecipazione dei viaggiatori nei rituali della quotidianità locali.

B7. Re Internet

Una novita? Internet è il canale principale per il settore turistico e la promozione dei paesi. Percentuali sempre più significative dei budget di marketing saranno investite nella grande rete.

C. La metodologia

Di certo ogni operazione di questo tipo va presa con spirito critico.  Classificare brand non è un’operazione automatica come sommare i punti di una squadra di calcio. Futurebrand basa il suo indice su ricerche quantitative globali, opinioni di esperti e statistiche di terzi. Secondo l’agenzia, sono stati interpellati 3000 viaggiatori internazionali provenienti da nove paesi diversi.  Ogni viaggiatore compila un questionario che misura il livello di conoscenza di un determinato paese, le associazioni che il paese stimola, il desiderio di visitarlo o di ripetere la visita, ecc. La lista degli esperti comprende 47 professionisti nei settori dello sviluppo, istruzione e turismo non collegati a una location specifica.