Troppo spesso si legge di nuove campagne di country branding lanciate da un paese, una regione o una città. Tuttavia, non è corretto parlare di country branding in assenza di una visione sistemica di lungo periodo mirata a stabilizzare, rafforzare o modificare la percezione di un paese in modo profondo.
Di conseguenza, il country branding (CB):
- Non è solo un logo. Un bel logo senza una strategia dietro è soltanto un disegnino da appendere sulle pareti dell’ufficio del committente.
- Non è solo uno spot sulla BBC. Uno spot di spettacolari immagini aeree di 60 secondi subito dopo le news sulla BBC è soltanto classico advertising.
- Non è solo turismo. Il CB riguarda tutte le attività economiche, culturali e sociali di un paese. Il turismo ne è la manifestazione più immediata.
- Non è solo per gli stranieri. Il CB deve essere rivolto principalmente verso l’interno del paese, coinvolgendo residenti, gruppi sociali, operatori economici, media, rappresentanti dell’arte e della cultura.
- Non è un’attività a breve termine. Occorre tempo per creare un brand forte. I benefici possono tardare, ma sicuramente saranno di lungo periodo.
- Non è il sindaco che stringe la mano al ministro. Non si fa CB parlando i linguaggi della politica, o della burocrazia. Il CB deve comunicare con la voce delle persone comuni in ogni sua manifestazione.
- Non può bleffare. Un brand deve essere originale e basarsi sugli effettivi vantaggi competitivi del paese. Non si può scopiazzare il brand del vicino o fingersi qualcosa che non si è.
- Non è product branding. Un paese è un’entità infinitamente più complessa di qualsiasi prodotto. Fare country branding necessita strumenti innovativi e una sensibilità ben superiore a quella del lancio dell’ultima maglietta alla moda.
- Non è l’ultima tecnica per aumentare le vendite. Il CB deve essere messo in pratica con l’intento principale di creare legami profondi e duraturi fra tutti gli attori interessati.
- Non è un soprammobile. Il CB non serve a nulla racchiuso in una presentazione Power Point o in un bel libro illustrato. Il CB è visione e azione: uno strumento che orienta le attività di un paese in modo unitario nel tempo.
